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旅游直播“所見即所得” “帶貨”也火了嗎

時間:2019-11-13 13:40:15 來源:解放日報

近日10時,90后上海姑娘賈雪風在城隍廟舊校場路環球奇趣藝術館前,開始一小時網絡直播。為讓觀眾了解這個地方,這家景點和賈雪風所在的旅行社合作,直播推廣并銷售產品。因“雙11”,賈雪風的行程從每個工作日直播一場變成兩場,周末兩天分別增加一場。而在千里之外的云南,曾在電視臺工作的90后昆明姑娘李青青也在為一家旅行社擔任專職主播。一年多來,她已走遍云南90%的地區。

  在成千上萬旅游主播身后,是大批為“帶貨”而推動旅游直播產業的機構,旅行社、景點、郵輪公司、旅游目的地等都是這個產業的直接參與者。

  不少專職主播月入過萬

  主播的作用是給觀眾“種草”

  成為旅游主播前,賈雪風是春秋旅游的產品運營人員。去年上半年,春秋旅游入駐飛豬平臺開展旅游直播,年輕活潑、表達能力不錯的賈雪風成為主播。

  第一次直播是去年6月在太湖邊一處房車基地進行的外景直播。賈雪風說,“主播的作用就是給觀眾‘種草’。”根據設計,直播開始10多分鐘后,頁面上會放出與房車相關的產品鏈接,吸引觀看者下單。這樣的操作在2個小時左右的直播過程中根據粉絲詢問的活躍程度重復出現,以便新進入直播間的觀眾也看得到產品。而在整個直播店鋪的“寶貝購物袋”內,粉絲也可以直接點開自己感興趣的產品鏈接,這些產品還會根據直播主題的不同隨時調整。

  要給粉絲們成功“種草”,旅游主播本身需要相當豐富的知識儲備,形象較好、口頭表達能力強是基本條件。比如一場跨年旅行室內直播,短短幾分鐘談到的話題涵蓋錯峰出游、海島跨年、年末拼假等,還能分享自己去年在三亞參加沙灘派對跨年的經歷和感受。主播在直播中要推薦一些適合跨年旅行的目的地和線路,并不時與粉絲互動,回答他們的問題。

  李青青曾客串主持過不少商業活動,因喜歡旅游而做了主播。室內直播一般采用“主播頭像+視頻圖片資料”的組合方式。主播說話時,屏幕下方會滾動播出對應目的地的視頻或圖片資料,讓粉絲們直觀了解。當觀看直播的粉絲較少時,有些主播也會選擇放幾首歌,自己在旁邊稍作休息,這種真實感是不少粉絲喜歡看直播的原因之一。

  旅游主播所屬的機構各不相同:一部分有長期“帶貨”需求的旅行社會聘請專職主播;更多的景點、航空公司或郵輪等機構則選擇在某次大型活動時臨時聘請一批旅游主播集中營銷,提高曝光率;也有部分旅游主播自立門戶、獨立運作。一家大型旅行社負責人告訴記者,人氣頗足的云南旅游直播頻道中,不少90后專職主播的月收入都在萬元以上,在當地相當可觀。

  使盡渾身解數吸引眼球

  也能拓寬自身視野吸收新知

  無論是對旅游主播還是對運營機構,一場直播的收看人數、粉絲活躍度、吸粉效應乃至轉化率,都是關系旅游產品售賣的要素。為了提高“帶貨率”,主播和機構們都使盡渾身解數吸引眼球。

  李青青曾做過多次“吃播”。云南為她的“吃播”提供了很多素材:去不同的過橋米線店做“吃播”和評價;嘗試野生菌火鍋,讓“同時吃7種野生菌會中毒”的謠言不攻自破;挑戰吃云南的特色美食“百蟲宴”,從而帶出云南各地的風土人情、旅游特色……從直播間的人氣和互動來看,類似的“吃播”頗受歡迎,也可以激起一部分粉絲去旅游目的地實地體驗的愿望,從而帶動線路銷售。

  賈雪風的拿手好戲是“跟著熱點走”。以近期一周十多場直播為例,她每次都花大量時間考慮直播話題。“11月最適合聊的是楓葉季,再冷一些可以談泡溫泉和滑雪。我會特別關注一些目的地的節慶活動和流行玩法,據此再去聊目的地。”

  去年12月長白山滑雪季,賈雪風和同事們去長白山做了一場外景直播。零下20多攝氏度的天氣,她舉著手機做直播,為方便操作只能戴薄薄的皮手套,有時滑動屏幕與粉絲互動,需要同事協助才能完成。她說,在雪地里站上十來分鐘,膝蓋以下就變得毫無知覺,只好趕緊跑進有暖氣的室內緩和一下再出來,如此反復。極端低溫下手機可能隨時被凍到關機,她和同事們在手機表面貼上三四個暖手貼來保溫。由于直播時間較長,他們還備了兩三個充電寶應對不時之需。

  賈雪風坦言,每天兩場的直播也會遭遇題材重復、沒有太多新思路的情況,這時她會去平臺看粉絲留言、上網看熱點信息,或者和同事、閨蜜聊天,找些新的靈感發掘話題。比如日本這個旅游目的地,有人喜歡風景,有人看重美食,也有人偏愛動漫。關注不同的角度和觀點,對旅游主播來說是不斷拓寬視野和吸收新知的過程。

  收看旅游直播冷熱不均

  購買旅游產品決策周期較長

  旅游直播究竟收效如何?做了一年多的昆明翔好國際旅行社總經理桂華介紹,嘗試旅游直播前旅行社的營銷主要集中在線下,現在逐步轉到線上。從目前情況看,旅游直播帶來的訂單能夠覆蓋成本。桂華所在的旅行社聘用專職旅游主播,每次直播成本平攤下來在500元—1000元。如果是找外面的“網紅”主播做直播,成本可能從幾千元到數萬元不等。

  桂華坦言,最開始只是抱著試試的態度,去嘗試開拓新的渠道。當時也沒什么經驗,就是簡單地“賣貨”,告訴觀眾旅行社售賣產品的具體內容,行程怎么安排、吃住行游購娛環節怎么配置等。但一段時間后發現,簡單重復這些信息有點像讀產品說明書,這樣的旅游直播難以吸引消費者注意。

  經過一年多摸索,桂華和同事們有了心得:直播的觀眾或粉絲更關注的是直播能給他帶來什么,他們很看重具體的內容。比如,想要推銷云南線路,旅游主播就出外景去拍玉龍雪山等漂亮的風景,藍天、白云、雪山、綠樹這些鮮活的畫面對粉絲有實際的吸引力,然后再順水推舟拋出相應的旅游線路,接受度會更高。

  除了旅行社,郵輪公司、酒店、景點等旅游機構都已在相關平臺上開出直播節目。來自飛豬旅行的數據顯示,開元酒店的直播曾創下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄;萬豪酒店的直播開播18秒即成交第一單,單價16999元的套餐2小時售出數十件;春秋旅游旗艦店去年6月起開始首場直播,一年多來粉絲日均增長40%以上,引導購買轉化率平均30%以上……旅游直播的獲客成本較低、“帶貨”效果也不錯。正因如此,盡管每場旅游直播的收看冷熱不均,仍有大批旅游機構堅持在做。

  不過,也有旅游行業人士坦言,涉及吃住行游購娛的旅游產品并非簡單的標準產品,消費者在購買前需要考慮的因素很多,除了產品本身和價格外,和誰一起出游、能否順利請假等都在考慮之列,決策周期相對較長。因此,旅游直播中當場下單的觀眾比例與食品、美妝類商品不可同日而語。另外,旅游外景實時直播沒有任何修飾,一個半小時到兩個小時甚至更長時間的直播過程中,傳遞給觀眾的就是“所見即所得”,藍天白云、鮮花美景可能會即時打動觀看的粉絲;但遇到天氣不好,早已定下的直播日程如期進行,呈現給觀眾的一些風景沒晴天漂亮,觀眾可能會覺得這個地方不過如此,讓直播效果大打折扣。

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編輯: 劉坤媛
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