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保健食品行業再謀營銷變局 監管部門要給經銷商立規矩
訪中國保健協會副理事長 賈亞光

發布時間:2019-06-27 11:35  來源:消費日報網   瀏覽量:

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  記者:您認為日前結束的百日行動對于保健食品行業有何影響?

  賈亞光:關于百日行動的成果和意義,監管部門通過媒體已經講得很多了。我只說想,百日行動對于治理“保健”市場的亂象十分必要。但是,這種嚴打的方式肯定不是對行業最有效的監管方式,這個道理監管部門也明白,所以,國家市場監管總局向社會征求對“保健”市場長效監管的意見,并出臺了關于開展保健食品“五進”專項科普宣傳活動等一些措施。百日行動中,查處的涉及保健食品的案件僅占7%,而查處的涉及保健食品品質的案件不到5%。由此可見,作為在食品安全法中明確提出的特殊食品,保健食品是最安全的食品之一。從這個角度講,百日行動是給保健食品的品質正了名。

  不少人都說,百日行動把很多保健食品的直銷、會銷搞死了,這個說法不完全符合實際。百日行動期間,有些地區舉辦的是保健食品企業100人以上的會議,監管人員都要在現場督導;有的中西部城市,直接取消了會議銷售,甚至企業內部的會議都不得召開。但是,百日行動期間,我也參加了為數不少的直銷、會銷企業的活動,這些企業都在行業成長了10年以上,他們的會議規模都不小,活動流程很規范,而且這些企業表示,愿意清除行業當中的欺詐行為。所以,保健食品行業需要的是科學、精準、長效的監管。

  記者:當前保健食品行業面臨的主要問題是什么?

  賈亞光:保健食品在誕生之初,有過一段野蠻生長的時期,以“非法生產”“非法添加”為代表的產品品質問題,曾經困擾行業,經過監管部門和企業的努力,特別是公眾消費需求的提升,保健食品已經完成了品質的升級,成為了安全等級最高的食品之一。進入新時代,“非法經營”“非法宣傳”逐漸成為了這個行業日漸突出的問題。而這些問題的主要滋生地,就是以會議營銷為代表的服務營銷模式。

  在保健食品誕生之初,行業突然發現,比起廣告加大流通的流通渠道,以“一對一”“一對多”的服務為方式,以結合產品的健康科普教育和消費知識教育為核心內容的服務營銷,更加適應行業的發展和消費者的需求,于是,保健食品行業開始了“營銷謀變”,如今的保健食品行業會銷企業數量占企業總數的50%以上,從業人員達到100多萬,銷售額約占銷售總額的20%,成為近10年發展最快的銷售模式。但是,在對行業發展做出貢獻的同時,保健食品服務營銷行業中的以欺詐為代表的違法行為也日益猖獗。讓服務營銷背上了“騙銷”的惡名,而且在這些違法現象從“311”“411”的江湖騙術不斷升級,開始出現聚眾洗腦,發展會員下線,虛假銷售斂財等行為,有把服務營銷帶向傳銷方向的趨勢。所以,保健食品行業面臨著營銷再次升級的選擇,而實現這個升級的一個重要環節就是監管部門必須出手,把營銷環節管起來,給經銷商立規矩。

  記者:有什么具體的建議?

  賈亞光:從“百日行動”公布的典型案例來看,絕大多數涉及的都是企業在營銷過程中出現的違法行為,對于這些行為,整治有法可依,但是執法的“規”和“章”卻有欠缺,處罰的裁量空間有多大? 對違法企業處罰后如何監管?再次違法如何追懲?都缺乏具體和統一的規章。而如果制定一個針對保健食品會銷的管理條例,把會銷進行行政備案管理,規定其中的禁止行為,規定多次違法要取消會銷的資質,“法”通過“規”而落實,會銷中的“騙銷”行為,恐怕會大大減少。

  我的意見是,可以借鑒管理道路交通違法行為的經驗管理會銷。凡以服務營銷方式銷售營養保健食品的,一律需要取得銷售許可,在營業執照上載明:會銷、電銷、微商等。例如,工商部門為申請舉辦“會銷”的企業在營業執照中增加一項:“會議營銷”。同時頒布《會議營銷管理辦法》,主要規定罰則。像管理交通違法行為一樣進行計分處罰,如,虛假宣傳一次扣X分,累計若干分予以撤銷會銷資格。無會銷批準的企業擅自舉辦會銷的,每次處以X萬元以上至刑事(欺詐)處罰,處罰不帶入下一個記分周期。會銷中的其它易進行欺詐行為的手段用《會議營銷管理辦法》予以規定。毫無疑問,對于會銷,這是一個比簡單禁止、單純備案等形式更加可行,也更加有效的監管方案。

  記者:您認為管好經銷商能夠促進行業的進步嗎?

  賈亞光:保健食品行業的生產企業數量長時間穩定在2300家左右。而銷售企業卻一直迅猛增長,企業數量達到數萬家,從業人員達到數百萬人。這個龐大的隊伍肯定是要魚龍混雜。營養保健食品銷售這個行業門檻很低,從業人員素質良莠不齊,經銷商從生產商以出廠價買貨,然后加價售出。為了售出這些商品而采用各種銷售方式,包括虛假宣傳,甚至欺詐。所以,保健食品行業營銷面臨著二次升級,主要內容就是凈化渠道,規范營銷。而做到這一點,一定要有監管部門的推手。

  2000年以來,國家對保健行業嚴打式的整頓行動至少有9次。不能說沒有效果,但這個效果并不持久。正規經營的廠商期待市場整頓,可是這種運動式的行動代替不了常態的監管,況且不法企業早有應對之策:你要搞行動,我就暫停營業。今年的百日行動剛結束,不法經銷商休息了三個月后,又沉渣泛起,繼續忽悠。違法違規營銷,是保健食品行業最致命的一環。在全行業都將會議等服務營銷作為主要銷售手段時,前端產品審批再嚴格、標準再科學,都擋不住不法經銷商虛假宣傳帶來的危害。所以,轉變監管模式,適應行業升級,規范經銷商隊伍。是監管部門應該立即要做的事情,監管部門有統計數據,有專家資源,又有行業協會的支持,只要用心,出臺一個管理保健食品經銷商的政策并不難。(李松)

【責任編輯:李志遠】

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